多企业入局代餐食品千亿市场仍需规范日前良品铺子发布了瞄准泛健身人群，主打代餐解决方案的“健身轻零食”子品牌良品飞扬。而在此之前，百草味、旺旺、雀巢、百事等企业也已经入局代餐、健身食品市场。据天猫数据预计，未来几年，功能零食市场将达到1500 亿，空间广阔。

　　不过，虽然行业前景广阔、且有不少企业入局该领域，但代餐市场仍存在一些问题。业内人士认为，目前，国内代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类相对分散、缺乏统一的行业标准、销售渠道不明确等都是代餐食品行业发展的制约因素。

　　零食品牌良品铺子8月中旬宣布正式推出子品牌良品飞扬，并由沈梦辰代言。据介绍，“良品飞扬”核心主打泛健身人群，满足其在体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等方面的需求。

　　今年4月，雀巢推出了健康轻食产品nesQino诺萃怡刻，这是雀巢在智能个人健康轻餐领域战略布局推出的全新品牌，也是雀巢在该领域的首次尝试。

　　而早在2019年，百草味就开始了在身体管理产品线上的布局，并相继推出了“高蛋白烟熏牛肉”、“坚果棒棒”两款能量补充产品。今年7月，百草味又推出了包括“高蛋白鸡胸肉”、“高纤薄脆饼干”在内的肉类和饼干等产品。

　　除此之外，旺旺也在该领域悄然布局。2019年9月，旺旺推出低糖低卡的全新产品系列—Fix Body，并称之为“专为身材管理和健身人群量身打造的低碳食物”。

　　“健康意识的提升让消费者更加重视科学的身体管理”，百草味一位产品经理介绍，以目前市面常见的食品为例，大致可分为两大板块。一是碳水化合物、脂肪及蛋白质等三大基础能量的补充，二是如维生素、益生菌等微量元素的补充。基于社会生活节奏及消费习惯的变迁，这类产品正朝着便捷的“代餐化”趋势发展。

　　根据2019 Innova Market Insights食品饮料行业发布的趋势报告显示，超65%中国消费者有健康意识，健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。

　　据天猫食品发布的2019《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上看，均有稳步增长，且增长率大于50%。其中，85%的消费者购买代餐的原因是因为健身。

　　具体到休闲零食行业，代餐食品就是将零食原有的非正餐、即食等基本特点，扩增至健康饮食、代餐低卡，附加诸如运动办公等更加丰富的场景。整体而言，休闲零食迎来大规模健康+风潮，消费者对休闲零食的需求维度更加多元。据天猫数据预计，未来几年，功能零食市场将达到1500 亿，空间广阔。

　　“中国消费者尤其是85后、90后群体拥有更加开放的眼光和思维方式，他们既‘全球化’也‘个人化’，既注重营养健康也追求自在体验。”雀巢中国高级副总裁吉安龙表示。

　　需求上涨，代餐行业也迎来了一波又一波的资金加持。公开资料显示，仅在今年7月，就有多个代餐品牌获得投资。7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；7月27日，ffit8首轮获投数千万元；7月29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。除此之外，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本、梅花创投、不惑创投等机构也对相关代餐品牌进行过加码。

　　国信证券在研报中指出，我国休闲食品的市场已超万亿元规模，健康零食呈现高增态势，消费人群拓展为其增长托底。此外，随着消费场景拓展，正餐化趋势倒逼健康需求释放，超8成用户将健康视为零食选择要素。

　　代餐食品发展迅速，但同时也应看到，目前该市场存在产品鱼龙混杂、品质良莠不齐等乱象，影响了消费者对此类产品的认知和选择。代餐行业的良性发展亟待规范化的监管。

　　某代餐品牌负责人表示，当前，国内代餐市场表现出相对混乱的状态，品牌和品类相对分散。由于代餐行业并没有统一的标准，代餐食品目前是按照普通食品来管理的。此外，目前很多代餐产品的销售渠道并不明确，在常规的商超渠道见不到它们的身影，而在朋友圈“代购”的力推下，社交平台则成为代餐产品的火热之地。

　　上海市疾病预防控制中心汪正园博士介绍，代餐食品是为了满足成年人在控制体重期间一餐或两餐的营养需要，专门加工配制而成的一种控制能量的食品餐。连续食用不宜超过2个月。此外，考虑到食物多样性原则，吃代餐食品期间可以吃些水果、蔬菜等低能量食物，在获得幸福感，正向引导咀嚼功能和胃肠道功能的同时，也有利于健康。

　　业内人士指出，随着一波又一波的代餐产品出现在消费者眼前，代餐食品的千亿市场已经打开，但市场热门营销渠道的红利正在消退，另有知名品牌抢先占位。在多重压力之下，产品研发速度能否跟上消费者求新求变的脚步，产品能否符合消费者的健康需求成为代餐品牌竞争的关键。

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