「Salomon」破圈往事：当小众品牌遇到潮流风口现在，当你去“萨洛蒙所罗门”品牌以外的商店购买流行鞋时，你只需与店员谈谈你的鞋码，然后询问有货，就可以了。不然很有可能会被告知：这个没货了，这个也没有货了……

　　承诺的消费下来，千元左右的萨洛蒙会发现鞋子很难找。它始于2018年底，于2023年打破，并于今年早些时候被Rihanna打入超级碗。萨洛蒙只用了几年的时间，从外面走到T台、街头、舞台、日常通勤出门，不断突破圈子，打破小众专业运动品牌的界限。

　　回到故事的开头，萨洛蒙所罗门1947年出生于阿尔卑斯山下的异国小镇Annecy，生产和销售滑雪、越野、徒步等户外运动的装备和服装。

　　滑雪板固定技术和自动脱离技术的发明降低了滑雪板受伤的风险。开张的Speedcross越野鞋取代了登山靴或其他运动鞋的笨重，兼顾保护性和轻便性的需要，不仅征服了众多专业越野跑者，也推动了越野跑的发展。

　　户外、专业、功能性，自创立以来就铭刻在萨洛蒙的基因里，这也是该品牌70多年后爆发的最深刻体现。

　　对于萨洛蒙的出圈现象，我们重点从四个方面来化解现象：小而美品牌的生存路径、出圈的偶然性与必然性、高价背后的性价比，以及它会继续流行多久。对普遍陷入价格内卷困境的消费行业的一些启示。

　　无论萨洛蒙今天多么受欢迎，我们都不能忽视，70年来，它已经成为一个专注于滑雪、越野、徒步的垂直专业运动品牌。迄今为止让我们感到鼓舞的不仅是团队职能上的压力，还有长期积累的特殊品牌和品牌档案难以获得的资金支持。

　　当年，刚刚注册的阿迪达斯急于寻找业务增长点，收购了萨洛蒙，合并成立了Adidas-SalomonA.G部门，联合开发了地面控制系统（GCS）缓震系统，并推出了配备的运动鞋。有了这个系统。后来，萨洛蒙在此基础上创新了敏捷底盘系统（ACS）减震器，为越野跑其他三维空间的跳跃、扭转和侧向运动提供更好的抓地力和支撑。PutinContagrip鞋底的领先技术、XAPro鞋款的最终设计等，也来自阿迪达斯时代。

　　2005年，阿迪达斯将萨洛蒙整体出售给AmerSportsAmer集团，同时收购了锐步，并表示将专注于篮球、足球、跑步和众多高尔夫球场。显然，萨洛蒙提出“新增长点”还为时过早，也过于缓慢。

　　Amer成立于1950年，最初专注于烟草业务。1974年收购某品牌冰球装备后，他开始了体育产业之旅。1977年在纳斯达克北欧市场上市，旗下品牌包括Arc’Teryx（始祖鸟）、Wilson（威尔逊）等，涵盖网球、高尔夫、滑雪、健身器材、骑行、潜水、越野、徒步等诸多领域运动

　　专注于整合垂直运动品牌的Amer显然对萨洛蒙更有耐心。但云集众多顶级专业运动品牌的Amer，到2023年为止，每年亏损将高达12亿元（未具体标注，以下均以人民币为单位）。尽管上述损失并不能完全代表萨洛蒙的损失，但它们印证了这样一个事实：从场景起家的垂直运动品牌即使排名靠前，也被分成收入上限较低的群体。

　　另外，专业运动产品所需的研发投入巨大，面对巨头进入该领域（例如NikeACG……），研发投入不能放松。

　　因此，萨洛蒙和阿梅尔都面临着收入上限低、缺乏规模效应的困境，无法快速分割持续的研发投入。与较早进入大众市场的运动品牌相比，它们的命运相对较弱。

　　以萨洛蒙核心品类越野跑鞋为例，针对不同地形、不同运动场景分为四个系列：XR系列适合全地形，XA系列适合崎岖山地但可用于徒步旅行，以及适合全地形跑步的XT系列。XS系列适合快速跑步。

　　除了越野跑鞋，萨洛蒙还有登山鞋、公路跑鞋、溯溪鞋三大类，还有滑雪装备。在不破圈的前提下，品牌在产品研发上的投入只得到专业运动员和业余爱好者的喜爱，收入和利润都相对有限。

　　2023年，希望拓展海外市场的安踏体育将与方圆资本、lululemon创始人ChipWilson、腾讯组成财团，以约75亿元人民币完成对Amer的收购，并创建合资集团。从2023年起，根据合资集团的战略规划，Amer已成功出售健身器材品牌Precor和潜水运动品牌Suunto，将资源集中到Arc’teryx、Salomon和Wilson三大主品牌上。

　　Arcteryx从外部进入商务精英写字楼的故事大家都知道。此外，从2023年到2023年，安踏发生的亏损金额（按照最终持股比例52.7%计算）大幅下降，从6亿元下降到8100万元。

　　安踏财报显示，2023年，Amer全球营收和利润将创历史最佳，录得营收240亿元、EBITDA25.75亿元、净利润5000万元。

　　显然，在经历了亏损的阵痛和战略调整之后，安踏和Amer都越来越好，并逐渐找到了释放这个历史悠久的专业垂直品牌潜力的方法。

　　一开始，萨洛蒙在店里出售一系列户外产品。得到合资集团公司的支持后，目前在高端城市的高端购物中心拥有50多家直营店。

　　据魔镜市场情报数据显示，到2023年，萨洛蒙网上销售额将达到2.62亿元，实现三位数增长。欧睿数据显示，到2023年，萨洛蒙全球销售额将在26亿元人民币左右，正在向“十亿欧元品牌”的目标迈进。

　　从发展历程来看，萨洛蒙这几年并没有成为收入增长的明显利器。在运动品牌领域，它仍然是一个处于成长期的品牌。不过，与其说它小而美，不如说萨洛蒙“小而特别”更准确。对功能和产品创新的重视、多项独家专利技术和核心粉丝基础使其对这家体育巨头具有吸引力。多年来收集到的鞋子丰富的款式和设计，为当下的爆发和下一次潜力的释放提供了坚实的基础。

　　例如，Speedcross诞生于2006年，由于当时越野跑的市场很小，萨洛蒙的产品评估经理甚至不确定是否要继续这条生产线双左右。十年后，Speedcross突然成为萨洛蒙破圈的起点。

　　第一代产品XT6在2008年推出时定位很高，销量平平，但品牌坚持，从1XT-WINGS、2XT-WINGS……到XT-6。10年前的产品被重新复刻，才导致了今天一表难求的局面。

　　从时间线来看，萨洛蒙其实翻译了一个小而美的品牌如何数次易主、跨周期、爆发的故事。对于小而美的品牌来说，如果得不到外部资金支持，就必须关注自身现金流，在注重切实解决细分需求的同时，保证产品的创新和迭代。如果你足够幸运，你可以等待时代之风；否则，品牌持续为消费者创造的价值最终会让其在行业中占据一席之地。

　　近年来，飞盘、旗橄榄、骑行、徒步、登山、露营、桨板等特色户外运动开始流行。该运动具有深厚的专业玩法和轻度的参与性。在社交媒体的传播中，无论参与与否，了解它的人数都在迅速增长。

　　一些特殊的专业品牌借此机会进入公众视野。除了萨洛蒙之外，还有Hoka、Merrell、OnAngpao等运动品牌正在闯入的运动场景，并比过去获得更多关注。

　　作为一种生活方式，运动被时尚潮流所取代，并放大为一种审美风格。山地、功能性、UrbanOutdoor、Gorpcore等与户外运动相关的风格受到明星和博主的普及和解读。

　　比如SensifitPutin的功能性设计主要是为足部提供完美舒适的包裹性能。Quicklace系统是为了快速穿脱鞋带。顶部围绕功能呈现的锯齿状线条不仅是品牌的标志性设计，还营造出多种美感。

　　这个设计被放在了ACSPROADV鞋上。时尚的网布材质与鞋身金属部分的配合，给人一种清晰的骨架和机械感，具有浓郁的千禧年设计风格。20多年后的今天，时尚圈又偏偏出现了这种金属感、科技感、未来感的风格。

　　也是从功能性出发，萨洛蒙鞋子的各种设计都是模块化结构。从鞋底到顶部的结构清晰，线条清晰，就像调色板一样，适合品牌搭配不同的颜色。新的配色总能带来新的线年新推出的火星人XT-6的配色，白色中底，深棕色鞋面，呈现出当下非常流行的复古运动潮流。

　　无心的联名为萨洛蒙赢得了进入时尚圈的入场券。2015年，巴黎精品店TheBrokenArm主动邀请萨洛蒙合作鞋履。最后，双方在SNOWCROSS的基础上推出了SalomonSNOWCROSSxTheBrokenArm。这次联名的成功让萨洛蒙意识到自己可以走出专业运动鞋领域。

　　早些年，色彩鲜艳的专业户外运动鞋很难融入时尚圈。萨洛蒙推出全黑Speedcross系列，市场反响热烈。后来，随着户外潮流的流行，消费者越来越接受户外运动鞋的鲜艳色彩。萨洛蒙在推出新颜色方面也变得更加大胆和富有创意。

　　选择联名合作伙伴后，萨洛蒙从品牌丰富的档案中选择合适的鞋子来打造第二双，实现了两种设计的精髓，最终赋予其舒适的精致感。与国外滑板品牌合作，萨洛蒙选择了看起来比较粗犷的Speedcross4。鞋面上漂亮的锯齿画有类似道路的图案。这个好的设计让萨洛蒙可以从外面进入街道。

　　还将注重继续双方创造的创新风格，巩固联合效应。BrokenArmxSALOMONXT-4评测被萨洛蒙第二次开启，BrokenArm被KeyWest“纳入”神秘鞋柜；与11byBorisBidjanSaberi合作已超过5年，两人共同设计的Bamba系列极具艺术性和实验性，而得益于不断的合作，萨洛蒙也以此为自己贴上了前卫的标签。

　　从联名中不难看出，萨洛蒙并不想通过联名获得流量，而是极力挖掘品牌在户外的多面性，扩大受众群体。它还旨在保留特殊身份。联名之后，往往会悄然出现在时装周街拍、时尚先锋、品牌造型师的身影中。这种低调的渗透，很容易吸引更多时尚潮流KOL去发现和挖掘萨洛蒙在搭配中的想象空间，最终引发大众追随。

　　经过几次联名后，萨洛蒙找到了时尚与功能相结合的感觉，并于2023年正式推出了sporstyle系列。该系列包括三个产品线——Sneakers、Advanced、Intersections。目标是将时尚、潮流等元素融入鞋中，从纯粹的户外专业场景拓展到城市场景，同时满足轻户外运动的功能需求。如今，大部分热销鞋款（名称为ADV）都属于Advanced趋势线。

　　经过大量的努力和审美渗透，萨洛蒙从“乍一看有点奇怪甚至不好的鞋子”变成了大众消费群体中“好看又好穿”的鞋子。毕竟，穿上萨洛蒙就等于走在时尚圈、潮流圈、色彩圈、户外圈、小众运动圈的十字路口。

　　萨洛蒙的主打鞋售价1000-1500元。在“你的口袋生活吃紧”、“反消费主义”的背景下，千元包包、服装店以及不奢华、不昂贵的买手的生意越来越难做。

　　首先，一个相对客观的解释是，相比于社交媒体上的快速传播和爆款的爆发力，萨洛蒙仅在高级别城市拥有50多家门店的供应量还远远不够。结合饥渴营销、限量配色、抽奖等常规操作，爆款始终缺货。

　　供给和需求肯定不平衡，但需求背后的驱动力来自哪里？显然不仅仅是徒步旅行、越野和山地。对于更一般的消费者来说，萨洛蒙首先应该是能够“回家上班”，然后是“今天又好又流行”，最后是“如果有时候爬爬爬跑，或者飞盘也可以穿”，这就满足了消费者对舒适度、外观和功能的需求。

　　而“功能时尚、文化加持、一鞋多穿”的萨洛蒙，成为了当下为数不多的新选择之一。与终极供应链带来的绝对性价比相比，是强大的产品力和品牌力支撑的相对性价比。

　　爆破萨洛蒙主要是XT-4、XT-6和ACSPro。下面我们就以XT-6为例，来解开萨洛蒙的“性价比”。

　　首先是扎实的户外性能技术。最新一代XT-6的全称是S/LabXT-6SoftgroundLTADV。S/Lab是萨洛蒙的顶级体育实验室。它与世界各地的专业户外运动员合作开发产品，致力于推出最具创新性的高性能产品。标有S/Lab的鞋子基本上融合了萨洛蒙的很多领先技术。1、Contagrip：外底牵引系统会针对各种地形设计独特的几何图案，然后与特殊橡胶配合，保证鞋底的抓地力和耐磨性。XT-6是针对泥浆的纹理设计。

　　2.ACS（AgileChassisSystem）和ACOtot2是两款中底缓震系统，可以快速响应越野跑中的跳跃、扭转和附加动作，并具有缓震和稳定功能。

　　3、PronationControl中底外翻控制系统，针对户外运动时急停急转弯，可以防止行走或跑步时过度内旋。

　　4.Sensifit：鞋面包裹系统，顶部的锯齿条与鞋带共同作用，当鞋带拉紧时，顶部压在脚背上，最大限度地包裹和贴合脚部。

　　此外，还有多项细节设计和优质材质保证功能性，如鞋带收纳袋、防撞鞋头、防碎石透气网布、EVA中底材质、耐磨TPU、透气Ortholite鞋垫等。

　　准备购买XT-6的人可能不会在山里和泥里打滚跳跃，但这并不能阻止他们的双脚被科技包围。如果是萨洛蒙的独家技术，技术的名称和Lab字样会以低沉而优雅的方式刻在鞋子的适当位置，即使只是用于工作，也会充满buff。。

　　还有超越功能的“文化之福”。从消费者的角度来看，是萨洛蒙提供的情感价值，包括鞋履档案加持下的经典感觉、潮流圈盖章的认证、以及户外的美好想象，俗称“梦在”制造.能力”。

　　第一代S/LABXT诞生于2008年，起点非常高——针对精英越野跑者和长距离步行场景。经过世代优化，萨洛蒙于2013年推出了XT-6。2018年，萨洛蒙对XT-6进行了重塑，并将其置于运动系列下的高级分支。重新雕刻的XT-6鞋款更加时尚优雅，拥有56种丰富的色彩。它继承了原汁原味越野运动的高性能基因，并以其先锋设计在时尚圈大放异彩。这将是《GQ》2023年年度球鞋。

　　大多数消费者可能没有留意上面详述的故事，但不难发现，普通的灰色变成了“原灰”，日积月累的经典感觉就会随之而来。深耕时尚潮流圈多年，明星和意见领袖很快就认识了新款XT-6，并不断探索自己的着装规范，成为时尚风向标。那么哪一对XT-6呢？是穿越山水的自由，是加入某个户外运动圈的认同感，是体验某些潮流风格的最快方式，是通勤的乐趣，是生活中反复的差异，是认同感。。一种难以买到的稀缺感。

　　消费者变得更加理性，越来越不愿意为空洞的品牌故事或没有实际效果的产品支付溢价，而无情地抛弃过时的设计。当有购买力的消费者淘汰许多优质品牌时，节省下来的钱将转移到被认为合理的新选择上。

　　如果产品只有功能价值，消费者会在达到同样效果的产品中尽可能寻找更便宜的产品；如果只有情感价值，品牌就没有生命基础，价值感不会像情感一样变化，投资者的消费很容易被新潮流冲昏头脑。

　　萨洛蒙今天的成功是由连续性、机遇、市场结构的变化和流行趋势推动的。然而，时尚界总是在寻找下一个趋势，中产阶级总是需要新的标签，意见领袖也会找到新的小众品牌。很难说萨洛蒙目前的人气能持续到什么时候，甚至短期的人气也会很快消耗掉这个品牌。

　　首先需要说明的是，在专业领域，萨洛蒙已经证明了自己的活力。我们这里说的是他们放开圈子，往更大众化的品牌方向发展时的活力。

　　那么我们还要假设，如果户外运动的大趋势持续下去，即使不同的小众运动逐年增加，对户外运动感兴趣的人数也会持续增长。

　　最后，在渠道建设和社区运营可以继续的同时，萨洛蒙应该在产品层面做出哪些努力，才能获得大众消费品牌的入场券。

　　一种思路是每年保持第一爆款，保持“进入潮流圈的门票”地位。“联名”和“再发行”都是屡试不爽的方法。然而，爆炸模型的不确定性很强。即便萨洛蒙拥有强大的基础，想要继续生产爆款还是非常困难的。

　　二是在热门车型中进军，收集经典设计，以“契合经典”获得更稳定的大众消费群体。最典型的就是Converse、Vans、NewBalance鞋款。

　　目前萨洛蒙大热的款式，因为这是越野鞋的演变，所以穿着门槛还是比较高，很多闻讯而来的消费者都拒绝了。付款比较困难，而且似乎有点来之不易。

　　在功能方面，萨洛蒙可能需要更多地关注营销层面的卓越技术。由于多年的积累以及户外运动中对缓震和防护更加细致的要求，萨洛蒙在鞋子里“堆砌”了多个科技卖点。然而，大众消费者不会像职业玩家那样欣赏和理解这项技术。在营销上重新宣传有利于消费者记忆的技术点——耐克，其也有大量的技术积累，其中气垫是最为人所知的法宝。

　　从方便性上来说，如果萨洛蒙能照顾更多的人就好了。最终根据户外场景需求设计的鞋子并不能真正让大家开心地每天行走，而舒适度才是大多数消费者购买运动鞋的最基本要求。如何做一些不真正打破新鞋外形的改变，满足其他消费者对于舒适度的需求，也是扩大用户群的一个解决方案。

　　重点是如何在保持户外运动基因的同时满足大众消费者的需求。当然，这对萨洛蒙来说也许并不算太难，毕竟他正在向大家展示如何顺应潮流，而又不过分迎合这个变化无常的市场。返回搜狐，查看更多