家庭健身品牌Peloton：内容营销影响用户心智打通美国市场！导语：成立于2012年的Peloton，用了不到5年，就成为了美国家庭健身直播领域的龙头品牌，直到今天也是全球最大的互动健身平台。截止2020年底，市值更达471亿美元。它是如何做到用户的高增长、高留存、高活跃的呢？

　　疫情推动了全民健身浪潮的进一步发展，即使疫情未来解除，全民健身为方向的健康风潮也势不可挡。近年来传统健身房的频频关闭意味着传统健身行业并非无懈可击，成立于2012年的Peloton为代表的“软硬一体”健身模式越来越得到健身爱好者的欢迎。经历不到五年的积累，Peloton就成为了美国家庭健身直播领域的龙头品牌，直到今天也是全球最大的互动健身平台，开创了在线直播内容互动、智能硬件辅助的健身方式。

　　不少知名人物都是Peloton的忠实用户，比如美国前第一夫人米歇尔·奥巴马、短跑飞人博尔特、泳坛名将菲尔普斯、著名演员休·杰克曼、维珍集团创始人理查德·布兰森等。

　　受疫情影响，在过去的2020年，已上市的Peloton表现更是亮眼，截止2020年底，市值已达471亿美元，有更多年历史的传统健身房只能望尘莫及。从消费者角度来说，健身虽益处多但过程艰辛，为何Peloton能做到用户的高增长、高留存、高活跃？为什么外界都爱把Peloton称为健身界的“苹果＋奈飞”？

　　根据Statista发布的《2017-2023年全球运动及户外用品市场报告》，在2018年，全球运动及户外用品市场已超过600亿美元，2023年有望超过923亿美元。美国在健身市场更是走到了前头，2018年美国健身人群占总人口的比重为27.81%，美国人一年在健身上的花费总额超过300亿美元，并且这个数字还在递增。

　　但是日益增长的健身人群并不仅仅靠不断扩大数量和规模的健身房就能满足的，后者的速度似乎难以赶上前者，健身房是初期需要大量投入的行业，场地、器材、健身教练等等每一项都不是小数目。哪怕办了健身卡，健身房也未必就能满足用户需求。

　　比如住在纽约的John Foley发现，自己的妻子是健身爱好者，即使每天早上六点起来预约瑜伽课，热门的课也常常抢不到。其实John妻子遇到的问题并非个例，而是常态，John自己也会健身，他一次在健身房骑动感单车时突发奇想：现在一节课最多也只能几十个人一起上，能不能让成千上万人同时健身上课呢？

　　这个想法一直在John脑海中盘旋。在他三十多岁的时候，他又换了一份新工作，是在老牌书店品牌Barnes&Noble的数字营销部门做主管，此前他曾担任在线活动公司Evite和比价服务Pronto的CEO。他没想到最后这份传统书店的工作为他一直酝酿的想法“画龙点睛”。

　　当时Barnes&Noble最大的竞争对手就是亚马逊，它推出电子阅读器NOOK与亚马逊的Kindle竞争。虽然所服务公司的产品很快败下阵来，但是这段经历给了Jone很大的启发：Kindle表面上商业模式是贩卖硬件，但是实质还是靠内容取胜，要有持续的大量的内容满足消费者偏好，又借助硬件的便利性让消费者随时随地享受优质的内容。

　　John思索：这种模式不正是可以用于健身运动中吗？消费者不需要受到健身房空间和时间的限制，即使在家里都能享受最棒的健身课程，John想到融合软硬件及内容将一直以来的想法落地。

　　创业初期的Peloton并没有什么钱，前面两年多都没有VC机构的投资，完全靠创始人召集朋友及朋友的朋友等募资，这样上百个由创始人跑腿磨出来的投资本想只做课程直播订阅类的软件，自己不触碰硬件，或者把硬件生产外包出去。但是创始人发现，市面上的跑步机和单车都没法达到他们的要求，于是他们不顾投资人的反对，选择自己琢磨做硬件。自己做硬件意味着公司脱离轻资产模式，需要更大的投资，创始团队就一边琢磨研究产品一边继续寻找投资机构。功夫不负有心人，直至第三年，Peloton终于获得第一轮机构融资，由来自纽约的基金Tiger Global领投。

　　创业就是要解决接踵而至的困难。John的创业之路远不止他想象的简单，解决硬件问题还不够，他们本想找实体健身机构合作，由后者提供教练课程，Peloton将内容直播到平台即可。但是他们很快发现，没有健身机构愿意合作，其中一个原因显而易见，实体健身房人满为患状况下为什么要去合作扶持一个可能替代自己的竞争者？

　　当时Peloton创始人还去找了健身圈最当红的动感单车工作室品牌SoulCycle，但是SoulCycle对Peloton的概念一点都不感兴趣，John甚至吃了闭门羹。当时SoulCycle知道John等几位创始人会来SoulCycle上健身课后，他们还被上了黑名单，不让他们再上课，SoulCycle害怕Peloton窃取他们的商业模式。

　　Peloton的硬件产品看似很简单，就是健身房常见的动感单车和跑步机，再配以一台平板显示屏。即使这两类产品都是成熟产品，结合看似容易，但是Peloton也跌跌撞撞地经历了从无到有的摸索阶段。如前文所述，他们并没有选择把软硬件外包出去的方式创业，而是全靠自己超过七十人的工程师团队设计硬件产品及基于安卓的软件系统。

　　知易而行难，他们推出的第一台Peloton单车机甚至因为尺寸太大，教练都无法在上面做动作，接着的单车机及上面的平板电脑居然会摇晃不稳定。“那是一个高度焦虑的时期，当你试图出售一些尚未准备好出售的东西时”，创始人们回忆道。

　　好在这批并不年轻的创始人团队居然有超强的执行力及勇敢的试错精神，花费一年多的努力，经历了无数次的试骑试错，直到2014年最终有了第一台可以全面问世的Peloton动感单车。无论Peloton的单车还是后续推出的跑步机，都是外表线条简洁流畅，采用全黑色给人以酷炫潮流的感觉，很能契合35岁以下年轻人的审美。

　　把手上面会牢固地连接有一个iPad两倍多大的平板电脑（并且具有防汗技术专利），可以经受剧烈的运动，并且它足够敏感，可以追踪运动者的运动节奏、阻力、燃烧卡路里等数据，可以视频聊天及观看直播，最新款的bike+上的平板还可以360度旋转，无不让人感觉够酷！满满的科技感智能感配以简洁精悍的外表正好契合了年轻人对智能酷炫的需求：使用它让我感觉够酷！这和乔布斯的苹果思路异曲同工。

　　值得一提的是，Peloton的跑步机和动感单车都不便宜，长久以来都是每台2200美元至4400美元之间，约合17000元至33000元人民币，直至2021年8月才进行了每台约400美元的价格下调，但是依旧价格不菲。

　　Peloton采用的定价策略是超长的分期付款降低用户对价格的敏感性，这个超长达43个月（降价前是39个月）。从2014年开始，它推出第一款健身单车产品Peloton Bike，2018年推出第一款跑步机Peloton Tread，截至2019年6月30日两者共已售出57万件。

　　Peloton绝非仅仅是个卖家庭健身器材的公司。走上内容直播运营的Peloton 并没有小打小闹内容这张牌，而是把其做成了品牌的一张王牌及公司的立足点，甚至外界不少把Peloton默认界定为媒体公司。Peloton被外界评价为“健身行业的Netflix（奈飞）”，意思是Peloton的健身直播内容像奈飞的影视剧一样精良，背后有着非常专业的团队运营出品。

　　难以想象，Peloton如此好评的内容运营和硬件生产一样，完全从无到有的草根起步。他们在办公室角落里用幕布和射灯做了一个直播间，然后开始了最重要的邀请人来直播的环节。当时纽约最有名的健身教练都在为一些知名健身房工作，比如SoulCycle，Equinox等等，Peloton作为一家新成立的不知名的公司要撬动他们并不容易。John只能在自己的Facebook发布第一个广告贴：Peloton在寻找世界上最棒的十位健身教练!

　　Peloton雇到的第一位动感单车教练是位当时已经四十多岁的女性，叫Jenn Sherman，现在Jenn已经是Peloton年龄最大的一位教练，虽然并不年轻，但她在Peloton拥有大量的粉丝，她说话并不会追求时髦的字眼，却非常具有亲和力和活力。在Jenn带领的骑行课程中，总能看到她在单车的触摸屏上滚动着排行榜，寻找庆祝里程碑的健身者，比如第100次骑行、第1000次骑行等。

　　Peloton另一位具有传奇经历的教练是首席教练Robin Arzón，她之前曾是名律师，后来因为热爱健身加入Peloton，很快成为一名超级网红，在Instagram上有几十万粉丝，她经常在社交平台分享自己的生活，比如她孕期如何健身，如何在孕期坚持开发孕妇健身课程等。

　　Jenn和Robin只是如今Peloton上众多教练中的缩影，Peloton用推广明星的方法打造了一批明星网红教练，这些人区分于健身房纯粹上课的健身教练，他们中有模特、前田径运动员、全国自行车赛冠军，还有知名歌手的伴舞等等，他们往往有自己鲜明的上课风格，不少背后都有励志故事，Peloton也请人拍摄他们的故事，注重他们Instagram和Facebook上的运营，让他们接受电视台的专访等。

　　Peloton的策略就是为用户树立榜样，积极向上的正能量与品牌建立关联，用具有感染力的课程让用户建立黏性及忠诚度。随着Peloton知名度的上升，请好的教练逐渐不再是难事。Peloton也非常擅长借力，借助明星教练的光环效应吸引用户，比如2020年Peloton 和著名歌手BeyonceKnowles签约，后者将会在 Peloton 平台上参与制作一系列独家的健身教程视频和音乐，并且授权Peloton使用版权音乐，消息一放出，Peloton 的股价飙升8.6%。

　　“我们教练的目标不是在摄影棚教50个人，而是建立他或她的个人品牌，同时每堂课能教5万人。”John解释道。这可以说是个多方共赢的战略，既让用户非常喜欢个性鲜明又正能量的教练，成为粉丝产生对平台使用的依赖，又对草根健身教练和明星健身教练都非常有吸引力，他们享受粉丝的追捧与喜爱，用实力在Peloton平台上建立起自己的个人品牌竞争力，这也培养起教练对Peloton的忠诚与依赖，当然最大受益者必然是Peloton。

　　健身行业一直以来的一个问题是难以建立较强的用户黏性，究其原因，和健身本身的特性有关。健身和看书学习一样，常常很孤独枯燥又难以立马见效。Peloton用户都是各自在家健身，按常理是比线下健身更难坚持，但Peloton的用户从2017年至2021年第一季度，月均流失率都少于1%（如图3），且用户使用频率很高，这是如何做到的呢？

　　《纽约时报》等媒体曾通过调研报道过，健身用户普遍反映上Peloton的课更具有参与感。隔着屏幕Peloton为什么还能在用户参与感与体验上胜出？这个秘密就在于Peloton教练极适合直播的社交上。一名学员说，她第一次上课就被Peloton的教练吓到了，因为教练居然能喊出很多学员的名字，还记得他们来自哪个城市，身体指标怎么样。要知道一场直播课少则百人多则千人参与，并且很多不一定是老面孔，要记住学员信息绝非易事。Peloton教练的这一细节让用户感受到很强的参与感与被尊重感。

　　坚持健身并非易事，其中一个原因是健身不能立即看到效果，同时又孤独，所以很多人的家用跑步机最后会成为“晾晒衣服的地方”。基于对用户这一心理的把握，Peloton将关注点聚焦于用户健身的过程，一方面，用户常常收到教练的点名表扬和激励，随时又能看到平板上自己的运动排名，这种让健身游戏化的及时反馈增强了激励效果。

　　另一方面，Peloton甚至可以说是个社交平台，它与Facebook平台打通，用户可以方便地在屏幕上找到一起上课的其他学员的脸书，进行视频通话，互相加油打气。脸书上有大量Peloton的社群，有的甚至达上万人。

　　可以说，用户只需要每月付39美元，就能足不出户享受超越实体健身房的健身体验，在家运动也不再孤独。Peloton每月制作近1000个原创节目，每天二十多节直播课，通过明星教练的号召力，与脸书链接的社交属性，再加上社群运营，Peloton建立了超强的用户黏性，让每月39美元的订阅盈利模式持续下去。

　　此外，Peloton通过平台随时跟踪整合用户的喜好数据，比如喜欢听的音乐、上课的时间、首选的课程等，以便后续有针对性地优化平台的内容。

　　Peloton就这样一步步成为健身行业里硬件＋内容+用户运营全方位的独角兽。根据Peloton2019年的财报披露，硬件方面（互联网健身产品）在财政年度的毛利率为42.9％，高于预期；订阅服务的毛利率也接近，为42.7%，显然Peloton的软硬件都能带来不错的利润。

　　但是订阅服务需要持续的成本投入，客观来说硬件带来的利润更为可观。实际上，根据2019年财报，Peloton硬件销售带来的利润对Peloton的贡献超过七成。由此可见，Peloton的战略其实是用持续的内容输出与用户运营反向带动硬件的销售，尤其在Peloton硬件价格不菲的情况下，这种模式更为适合。

　　为了迎合不愿意购买昂贵设备的消费者，它从2018年推出了每月19.49美元的在线会员资格，这些用户可以在线观看瑜伽、冥想、训练营等课程，截止2020年底这部分用户已超过50万，可见Peloton视频内容的精良，虽然Peloton表示这部分业务获得的收入“到目前为止并不重要”，但它至少让更多消费者认识了Peloton及其课程风格，可以说是个拓客渠道及提升品牌知名度的策略，其中就会有部分潜在消费者会进一步转化成为直播课程订阅服务及硬件消费者，进一步成为Peloton的深度用户。

　　此外，像很多DTC品牌一样，Peloton也采用线验的策略挖掘潜在消费者。比如Peloton创立初期在纽约城郊的商场开设快闪店，吸引对新颖有趣健身方式感兴趣的人群，他们消费能力可能不低，但是距离因素导致无法频繁去市中心的SoulCycle和FlyWheel动感单车健身房健身，短期的快闪店的体验无疑会激起他们在家健身的，进一步转化为Peloton的顾客。

　　2020年前后，受全球新冠疫情的影响，美国几乎所有的线下健身行业都遭受了巨大的打击，比如有着55年历史的老牌健身房Golds Gym于2021年5月申请了破产保护，大型连锁健身机构24 Hour Fitness在关闭美国直营的130家健身房后被亚洲财团IBA收购。但疫情却让另一部分公司逆流而上享受到“疫情红利”，Peloton就是典型。仅2020年年底股价相比于年初翻了近6倍，公司市值飙升至471亿美元。

　　即使疫情未来被控制住，Peloton也迎合了消费者在家健身的长期趋势。美国跑鞋评测网RunRepeat在2020年9月进行了一项调查，即便疫情全球健身房陆续解封，也只有约31%的会员表示会去线下健身房运动，甚至有近六成的人已经解约或正考虑解约。

　　从2017年至2020年，Peloton的客户数目和营业收入年增长率都超过100%，根据2021年第一季度的财报数据，Peloton的用户增至360万，平均每位用户一个月使用Peloton的次数接近20次，也就是一天半左右就会接触Peloton，可以说是非常高的用户黏性了。

　　消费者研究平台CivicScience于2020年9月的一项调查发现，在3298名美国人中，只有2%的人是Peloton用户，但如果你问这2%的人对Peloton的服务有何感受，他们很可能会对这个品牌大加赞赏。投资公司Wedbush曾经对数百名用户进行的一项调查显示，69%的Peloton自行车用户对自己的体验“非常满意”，另有28%的用户对体验“满意”，也就总计为97%的用户对Peloton是满意的。

　　2019年的财报也显示Peloton的用户留存率高达95%。高用户黏性只需要配合更高的品牌知名度及拓客率就会爆发大量的客户。何况健身本身作为健康的爱好是未来消费流行的长期趋势，又加以全球疫情的推动，Peloton可谓走上更大市场的快车道。

　　全球最大的消费品私募基金LCatterton的国际联合CEO Scott Dahnke曾公开表示，健身领域在持续向个性化、内容驱动以及家庭场景的方向转变。拥有先发优势的Peloton则是在这一面向未来的赛道上扬帆领航。

　　Peloton的成功不仅仅归因于健康风潮或者疫情红利的外部因素，更多是由于它直击用户需求的全新商业模式：硬件过硬加上内容与用户的精心运营。Peloton更像是一家媒体公司，硬件只是其内容与品牌理念输出的载体。

　　软硬搭配并相得益彰互相促进的策略让Peloton盈利多方位，更重要的是，用户更便利地获得比健身房更强的沉浸式体验。也许Peloton的健身器械只是够酷却并没有完美，但是如今影响用户购买的首要因素常常不是硬件的完美过硬，而是产品带来的情绪。

　　Peloton的模式很容易让人联想国内健身的龙头公司Keep，有人也把Peloton看作是Keep的鼻祖。Keep一样选择智能硬件打通的线上直播课程模式，并且结合国情选择的是以轻量健身为主更便捷的智能硬件作为切入点，比如手环、体脂称等产品，相较于Peloton的运动方式也更加多元。

　　最近2021年1月Keep再获得3.6亿美元的F轮投资也印证了资本市场对智能健身模式的认可，超过三亿的用户量更是市场的肯定。

　　无论Peloton还是Keep的成功，都传递着一个新的理念：在健身行业，产品的使用价值不再是唯一的衡量标准，产品的社交价值、娱乐价值、用户体验、价值观传递等越来越成为品牌竞争突围的赛道。

　　在越来越多产品走向成熟化饱和化市场的状况下，这条定律绝不仅适用于健身行业。提供有深度、有价值、有传播性的超级内容才是未来品牌竞争的王牌。

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