光环下的隐忧！透过燕之屋净利润下滑看高端燕窝市场的困境在养生风潮的引领下，燕窝作为中国传统的滋补食品，在市场中颇受欢迎，不少燕窝品牌如雨后春笋般冒头，个别品牌凭借高端定位和品牌知名度在近年一直保持着稳定的增长趋势。然而，近期行业内头部品牌半年报显示其净利润下滑了四成以上，消费者对燕窝食品的态度似乎有了较大的转变。

　　尤其是在一些负面事件的影响下，严重影响了燕窝行业的声誉，引发了市场对燕窝真实价值的质疑，使得消费者的购买意愿更加理性。加上一些品牌“重营销轻研发”，产品更加趋于同质化，对品牌营收造成一定的影响，加上宣传费用上升，使一些品牌净利润下滑。未来入局品牌应将发展重点回归到产品上，保证食品安全及产品价值与价格相匹配。

　　在消费升级的大趋势下，燕窝作为传统养生滋补产品，凭借其“健康营养”价值在市场中受到不少关注，成为不少品牌眼中的“好生意”，越来越多品牌在市场中涌现。但从近期相关品牌披露的上半年财报来看，国内燕窝品牌“燕之屋”净利润却下滑了四成以上，报告显示，上半年品牌收入为10.59亿元，同比增长了11.36%；实现归母净利润为5808万元，较2023年同期的1.01亿元下滑了42.54%。

　　收入增长，净利润下降这种“增收不增利”的现象，反映出品牌在盈利能力上的挑战，其董事会对于净利润下降的解释是受品牌战略支出影响，主要归因于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。从其财报中也可以看出，上半年过高的销售费用确实拖累了整体的净利润水平，其销售及经销开支为3.65亿元，较2023年同期增加了1.01亿元，同比增长38.45%。销售费用率从27.74%提升至34.48%，增长了6.74%。

　　从以往的业绩来看，营销费用对于营收的增长虽然会有一定的促进作用，但效果有限。有数据显示，2020年至2023年该品牌的销售及经销开支费累计达17.84亿元，而净利润总额仅为7.13亿元，且整体的营销费用的增速远高于营收增速。另外，线下渠道的营收占比从去年同期的44.74%下滑至39.51%，而这部分业务的毛利率下降也在一定程度上拖累了整体利润表现。

　　然而，上述品牌在研发端的投入还不够营销端支出的一个零头，2023年，其研发开支仅为0.26亿元，研发费用率则仅1.34%，而同期营销推广费用高达5.63亿元，销售费用率更是高达28.68%。“重营销轻研发”也是众多品牌所存在的共同问题之一。这种本末倒置的策略虽然会在短期内拉动品牌销量的增长，但从长远来看，还需品牌立足于产品，靠强大的产品力在市场中立足并拉动品牌增长。

　　据了解，品牌显著增长的销售费用，与其新增两项明星代言有关。今年1月，宣布巩俐作为公司全球品牌代言人，以打造高质量的品牌形象，升华品牌气质。今年5月，其再次宣布王一博为公司全球品牌代言人，以推动品牌年轻化，持续提升品牌活力。短短半年时间，宣布两位明星代言，一定程度上推高了品牌的销售和经销开支，进而影响其净利润表现。

　　品牌之所以这样做也并不是盲目宣传，签约二位代言人的主要目的就是为了提升在目标受众群体内的品牌形象，从而带动业绩增长。数据显示，2023年燕窝市场也实现了规模连续10年增长，在天猫传统滋补营养品类排名中，燕窝仅次药食同源食品排名第二，远超其他滋补营养品类。且72%燕窝消费者年龄在20-40岁，女性仍是燕窝消费核心人群，特别是在电商渠道，85-95后人群成为燕窝滋补产品消费市场越来越重要的力量。

　　而且近年来该品牌一直在努力塑造高端品牌的形象，除了签约全球代言人外，还通过与米其林餐厅、五星级酒店的合作以及举办女子高尔夫巡回赛等方式提升品牌调性，这些举措固然有助于增强品牌影响力，但高昂的成本拖累了净利润的增长。其实早在2023年财报中，品牌就曾指出，其销售费用过高的原因之一就是广告及推广费有所增加，只不过这个问题在今年则显得更为明显。

　　历年来，品牌所请的代言人基本都是大牌明星，使得其营销费用连年增长，但研发费用却不及其营销的零头。尽管营销费用上涨，但净利润依然下滑，对此品牌表示，宣传营销所带来的品牌势能的提升和销售促进作用将在未来持续体现。从当前市场来看，凭借广告宣传确实有利于品牌在短期内获得一定的效益，但燕窝市场产品同质化问题日益凸显，品牌想要长远发展还需要靠过硬的产品力。

　　在健康养生理念的引领下，中式滋补食品在市场中热度持续上涨，其中，燕窝类食品在市场中增长较快。目前燕窝市场中行业集中度较高，数据显示，2023年第四季度线上即食燕窝市场的前十大品牌的市场份额达到了89.2%，同比上升3%，这也表明头部品牌正在不断巩固和强化其市场地位，行业马太效应愈发明显。在这一格局下，小仙炖和燕之屋两大品牌垄断了大部分市场，合计市场份额高达73%。

　　北京同仁堂等老字号品牌凭借深厚的品牌积淀和消费者信任，也在市场中占据了重要的一席之地。整体来看，燕窝食品市场中各品牌都在通过产品、渠道、营销等度的布局，不断提升品牌影响力和市场竞争力。这对入局品牌的要求也就大大提高，尽管已经处于行业头部，依旧不能松懈。

　　某品牌在产品上，不仅从源头把控品质，保障了产品的高品质和稳定性，还在根据市场需求推出创新产品不断丰富产品矩阵；在销售渠道上已经建立在线+线下销售网络，多角度、多层次触及广泛的消费群体，加强消费者对品牌的认知和忠诚度，提高品牌的市场竞争力；在供应链上，打造了集研发、智能生产和产业旅游于一体的燕窝智能工厂，加快智能化、高端化和绿色化转型，引领全球燕窝行业制造和产业升级，培养新的业绩增长点。

　　一些头部品牌的核心竞争力在于其深耕燕窝行业已形成的丰富的产品矩阵、深入人心的品牌形象以及全国性的销售网络和会员体系，在这样的的市场格局下，品牌要想突围，就必须在细分市场和差异化经营上下功夫。通过聚焦特定消费群体，提供个性化、多元化的产品和服务，这些品牌才可能在夹缝中寻找到生存和发展的空间。而这也要求品牌在产品创新和营销推广上有更加精准的策略和更大的投入。

　　相关数据显示，2023年传统滋补同比增长33%，增速跑赢同期营养保健大盘，燕窝更是近3年稳居线上消费额前列，领先于枸杞、人参、冬虫夏草、海参等传统滋补品，其中，鲜炖燕窝品类持续领先，拉动线上燕窝大盘的持续增长。与此同时，近年来燕窝市场活跃，品类越来越丰富，出现了很多燕窝衍生品，比如燕窝粥、燕窝月饼、燕窝粽子、燕窝饮品等创新品类，既丰富了产品矩阵又为市场提供了更加多样化的选择。

　　从市场中各品牌的动作及行业动向也能够看出来燕窝行业所蕴含的强劲增长潜力。前段时间，《燕窝产地等级划分》标准发布，行业进入标准引领阶段，激活了产业端的活力和价值，实现全产业链的价值协同；随后“全球燕窝产业共同体”正式成立，以“带领燕窝产业进入千亿时代，迈向高质量发展的新阶段”为使命，将促进全球燕窝产业的标准化体系建设，及更有力地凝结燕窝产业上下游的力量进一步推动市场的繁荣。

　　在千亿市场的前景下，入局品牌都有机会实现进一步增长，但需要品牌精准洞察市场发展趋势，把握好发展方向及重点。其中产品品质是品牌的核心竞争力之一，品牌应该做到从源头上严格把控，确保产品的品质安全。由于市场是不断发展变化的，品牌需要密切关注市场动态来推出更多符合市场需求的新品，从而提高品牌的曝光度及市场占有率。

　　目前燕窝市场上的产品主要集中在干盏燕窝、即食燕窝和鲜炖燕窝这几种，产品同质化严重。未来市场主要消费人群更加年轻化，产品在创新时也应更加注重年轻人的需求，比如某品牌推出生椰桃胶燕窝等多款新产品等等。在保障高品质的同时也需要兼具便利属性，中这对于处在快节奏生活的年轻群体也是很重要的，未来各品牌的发展方向更加偏向于既要保障产品品质又要符合当下需求，虽然过程可能充满挑战，但也会使品牌产品具备更强的溢价能力，有利于品牌盈利。

　　燕窝作为传统的滋补食品在我国已经有数百年的发展历史，从专属于皇宫贵族的奢侈品逐渐转变为大众餐桌上的营养品，在利益的驱使下，各种各样的产品出现在市场中吸引消费者购买，而当时市场中大部分人在对于燕窝的认知就是营养价值丰富，对其了解并不深入，在眼花缭乱的宣传中便盲目信任并购买。但由于当时商家的资质参差不齐，燕窝市场迅速出现了大量的劣质、假冒产品，燕窝行业的信任危机逐渐浮出水面，直至2011年“毒血燕”事件彻底爆发。

　　之后大部分消费者对于燕窝真实价值及宣传都保持质疑的态度，数据也显示，2012年全国燕窝行业销售规模从2011年的65亿元断崖式下滑至22亿元。在这样的市场大环境下，一些品牌为了寻求新的增长点，便开发出了开碗即食的“碗燕”产品，凭借便利、营养等特性又吸引了不少消费者购买。

　　但随着其热度越来越高，对产品的质疑声也越来越大，尤其在2020年某主播带货的即食燕窝被质疑是糖水后，引起了社会的广泛关注。又调查结果显示产品中蛋白质和氨基酸的含量为0，且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014％。在此事件后，消费者对于即食燕窝的态度又开始逐渐转变，一些消费者认为大部分相关产品都是“智商税”。

　　《消费者报道》也曾揭露，不少即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶，实际燕窝添加量少得可怜。在当时这些品牌借着行业红利及消费者的盲目信任在市场“风生水起”，但受相关负面事件的影响，消费市场的风向转变，大部分消费者在选择燕窝食品时更加谨慎，这对燕窝行业内各品牌也就提出了更高的要求。在消费者认知不断提升的当下，大部分消费者在购买产品时会更加注重成分及配料表，品牌想要在市场中站稳脚跟还需要提高产品力。

　　伴随着大健康产业的持续升温，滋补养生类产品创新趋势明显。这与科技进步和研发深入有关，使得燕窝产品在营养成分提取、综合利用等方面实现了突破，衍生出更多功能性细分品类；此外，消费者对于燕窝的食用场景、口味体验等方面也提出了更高的要求，这就使得品牌在口感、包装等方面不断创新，以更加新颖、时尚的形象吸引新生代消费群体。

　　从行业内的领先企业动作中不难发现，以创新驱动发展已经成为行业共识，比如某品牌在新品研发上频频发力，通过高端燕窝酒、燕窝面膜等跨界新品，拓展燕窝应用场景，引领行业消费新风尚；某品牌发挥中医药优势,结合现代营养学成果,推出适合老年人、孕产妇等特殊人群的细分产品，满足消费者差异化的健康需求。

　　从相关品牌的业绩报告中也可以看到，创新产品的提出确实对其业绩增长有一定的作用。某品牌碗装燕窝、鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝及干燕窝这类纯燕窝产品收入为926.32百万元，同比提高3.52%，主要是由于鲜炖燕窝及干燕窝的销售增加；燕窝+及+燕窝系列表现不俗，上半年实现收入1.25亿元，同比增长了164.4%。

　　为了寻求新增长，个别品牌开始推出性价比产品，2023年燕之屋推出了小燕浓子品牌燕窝粥系列，进军早餐市场，根据京东平台显示，当前6碗装小燕浓燕麦粥售价在百元左右，财报显示，2023年小燕浓燕窝粥全平台累计销量突破1百万份，收入为2290万元。在消费理念愈发理性的当下，“性价比”或许是未来行业内各品牌的发力点。

　　据了解，燕之屋成立于1997年，是中国燕窝产品市场的领先品牌之一，自公司成立以来一直从事燕窝行业，研发了鲜炖燕窝和碗燕等具有引领作用的创新性燕窝产品，奠定了公司在燕窝行业的地位，于2023年底在港交所上市，但上市近半年，品牌净利润就出现了下滑。从具体数据中可以看出，营销费用过高是导致其增收不增利的主要原因之一，品牌表示其主要宣传推广费用集中在上半年，影响了中报的业绩，这对品牌势能的提升和销售促进作用将在未来持续体现。

　　从竞争格局来看，我国的的燕窝行业较为分散，其中燕之屋的市场占有率为5.8%，多品类混合经营的燕窝品牌商居多，以代工为主，燕之屋等深耕行业的燕窝头部品牌相对少而专，竞争具有显著优势，有望持续提升其市场份额。从其披露的财报中也了解到其已经形成了纯燕窝的四大产品系列以及燕窝+和+燕窝的产品矩阵，产品丰富程度明显高于一些品牌，在市场中有望继续拓展。

　　从产品、品牌等方面来看，燕之屋在未来的市场竞争中还是有较强的竞争力的，但在渠道上品牌还需解决一些问题。2024年上半年，燕之屋线%，且毛利率也出现了一定程度的下滑。面对线下渠道的收缩，品牌还需要适应新渠道的变化，寻求新的增长点。

　　品牌在半年报中也表示，未来将继续提升品牌势能，构建公司品牌壁垒；重视客户需求，开发多样化产品线，满足不同类型消费者的需求；持续进行市场研究，探索新产品应用场景及市场机会，及时响应市场反馈等等。但未来消费环境变化多端，即便品牌及时调整策略来应对，其未来净利润能否重回增长，依然有待观察。

　　行业思考：在健康养生风潮下，燕窝类滋补食品在市场中颇受欢迎，也吸引了不少品牌入局。但近期个别品牌披露的半年报显示出现“增利不增收”的问题，这背后所反映的不仅是个别品牌的营销费用过高等问题，也是整个行业内面临的问题之一。虽然未来养生滋补食品的发展前景广阔，但仍需要相关品牌创新产品适应市场变化，正确宣传使消费者产生正确的认知，提高其对品牌的信任度等。