《双11新纪录梵品椭圆机解锁运动行业消费密码运动户外行业在过去两年持续走高早已不是秘密。互联网巨头不断加码体育内容,消费品牌也在纷纷靠拢推陈出新。曾被担心可能整体遇冷的双十一也没有阻止这一趋势。

　　天猫这边,“双11”活动首小时,跑步服装销量同比去年增长45.2%,露营装备增长115%,骑行装备增长89.7%,登山装备增长81.2%。

　　京东平台上,尾款支付开启后的10分钟内,斐乐、始祖鸟、361°等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%。羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%,运动保障类服务订单同比增长超10倍。网球和羽毛球成交额同比增长都达到200%。滑板成交额同比增长200%。

　　线下健身房也没有错过这一节日。根据乐刻运动官方公布的业绩,在全国25%门店因疫情影响临时闭店的情况下,全平台销售额超过3.3亿。有1.3万人次选择“训练营”课程,创历史新高,1.8万人选择“包月私教”产品,私教馆品牌FEELINGME销售规模同比增长298%。超级猩猩公众号显示,其双11期间充值金额达1.79亿元,较去年增长了25%。

　　天猫在战报中,将宠物品类、潮玩、运动户外、珠宝品类称为“新四大金刚”,他们在天猫的平均增速远高于大盘。与之对应的则是“老四大金刚”——美妆、快消、消费电子产品、服饰。换句线年刚升级为天猫一级类目的户外运动,有望在未来成长到美妆行业同样的规模。

　　运动户外的走红其实也不难理解,当代人的消费愈发往“健康”和“兴趣”两个关键词靠拢。前者表现为对睡眠、精神焦虑、皮肤护理等的热衷,后者则可在潮鞋、潮玩、汉服的流行中窥见一斑。而运动户外则恰恰是少有与两者都密切相关的行业。

　　知道消费趋于理性的当代人反而愿意在这一赛道一掷千金,并不是结束。运动户外行业本身在不断发展变化,与成熟国家相比又具有很多特殊性,所以搞清楚消费者究竟在为什么样的产品买单反而成为了难点。

　　在传统印象中,运动户外行业中耳熟能详的销量冠军,往往离不开运动鞋和运动装,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等老牌运动品牌一直是双十一的主角。与之相关的运动,则更多是篮球、跑步等大众项目。但新人群和新场景正在催生新需求。

　　新人群最明显的体现在年龄。随着双减推行,家长对小孩健康的日益重视,儿童跟体育的联系越来越紧密,儿童摩托车头盔、运动平衡车等产品日益受欢迎,国内的运动品牌当然也没有错过这一趋势。2021年,李宁、特步和361°的童装销售点净增数量都超过了主品牌。运动对于中老年人的保健和康复作用也在更加受到重视,推动了康复训练健身车等产品的需求。

　　新场景的增长则更有目共睹。这次双十一的榜单上,不但能看到霸占朋友圈的露营、滑板、垂钓等新兴运动,也有一些更小众的需求在涌现。比如智能健身品牌速境,主打居家力量器械,双十一全渠道销售额破1000万,总销量破700台。

　　跑步机、椭圆机、健身车/动感单车一向被称为居家健身三大件,经常被调侃拿来晾衣服的跑步机又是其中代表。但其实三大件的发展已经大相径庭。

　　从这次天猫双十一GMV来看,跑步机为1.33亿,椭圆机为9142万,健身车/动感单车为7841万,看似跑步机依然是其中老大,但从增长率来看,椭圆机和健身车/动感单车的同比增长分别达到54.6%和47.4%,跑步机则不增反降,同比减少了30.1%。

　　如此明显的对比,背后是用户需求与商业竞争的共同影响。噪音较大、占地面积较大、对膝盖不友好等决定了跑步机,尤其是传统由商用跑步机简单缩小化而来的家用跑步机,其实并不适配中国家庭。也就是说,消费者需要新产品,但由于他们对跑步机的心理价位已经基本确定,所以在这一旧品类创新对品牌来说并不容易。

　　于是,与跑步机的动作模式类似,在影视剧中有一定群众基础的椭圆机成为了新的趋势单品的潜力,销量稳步增长。

　　其一是认为前驱比后驱好,这很大程度上是来自于观察商业健身房器械得来的惯性思考,认为前驱更加稳定可靠,但这并不全面,因为商用椭圆机的另一面是占地大和笨重,这与家用环境很不匹配。同时,后驱也有与正常走路体验更为接近,锻炼体验更平滑、更平坦的优势。此外,飞轮位置其实并不是购买的决定性因素,因为每个品牌的椭圆机设计之间存在诸多差异,还是需要实际整体体验。

　　其二是认为步幅越大越好。步幅确实是决定椭圆机舒适度的关键因素之一,合适的步幅可以模仿正常、舒适的步态模式,体验加分。但合适是最重要的,并不是越大越好。主要的参考数据是身高和腿长,东亚人身高在150cm-185cm左右,适合步幅为28cm-52cm左右。如果需要多位家庭成员一起使用,甚至包括青春期孩童,那就更加不能往大了买。

　　综合来看,椭圆机有三个购买注意。摆在首位的是安全性,考虑对小孩、小宠物、老人是否有伤害隐患。其次是不要太大,全尺寸大椭圆机,下单时多坚定,三个月后往往就有多后悔。最后是不要复杂,作为长期家居用品,如果钢管太多、结构太复杂,容易积灰又不易清洁,发现扫地机器人进不去时就是最痛苦的时候。

　　2021年5月,梵品旗下的小木马椭圆机上市,同年618获得椭圆机品类第五。同年双十一成为整个椭圆机品类的第三名,在之后的双十二和年货节等活动中保持在品类第一。

　　今年双十一,小木马椭圆机单品销售额突破了2000万,在大牌云集的运动户外行业中位列单品销售额第一。这也使得在10.31当天,梵品在整个运动户外行业中全店销售额排名达到了第四,而在淘宝的椭圆机品类中,梵品的单品销售额占比已经达到了品类总销售额的21.89%,市占率很高。

　　从品牌自身发展来看,10.31日晚8点开盘付尾款的前8分钟,梵品的销售额已经超越了去年双十一全周期,保持了快速发展的态势。

　　梵品是弹力棒扶手椭圆机的品类开创者,有着18年行业经验的创始团队,在顶层战略、消费者洞察、产品设计等方面都有着一些不同传统思路的新思考。

　　小木马去除了所有钢架、钢管、夹角,夹角改为圆角,为的是防止幼童磕碰。无需安装、占地面积小,长度小于一米。此外还能做到静音,无需插电、可随处移动,融合胡桃木的极简设计也让整个椭圆机看上去颇具美感,这一切都让其更对家庭环境更为友好,解决了占地方、不好看、噪音大的常见痛点。

　　当然了,小不等同于弱,美也不等于华而不实。能成为品类TOP 1,小木马在功能上也花了很多心思。

　　例如用无氧棒代替扶手,加入了对上半身的无氧塑形,并且结合“登楼机+踏步机+跑步机”3种运动效果,实现三轨合一,不同的踏板角度和使用方式可以达到不同的塑形效果,使用小木马10分钟可以达到跑步45分钟的效果,效率更高,也更有乐趣。

　　可以看到,小木马椭圆机在各个方面的创新,其实来自于跳出惯性思维,对消费者需求重新做深度洞察,这也是品牌在风起云涌的运动户外浪潮中,真正找到自身价值、抢下一块蛋糕的关键所在。